天下互联副总裁 吕兰亭

   消费者的平等对话意识正在空前觉醒。

家庭主妇可以熟练地操纵遥控器，在广告即将出来的刹那间换台；男士们的绅士风度也在广告袭扰前荡然无存，纸篓里的直邮和来电黑名单就是明证；而年轻族更甚，在互联网上恶搞广告，已是继CF模仿秀后的全新潮流。

一切都表明，媒体和广告传播正在遭遇一场巨变。

平面媒体的不平

近两年来，中国媒体业发展呈现了贫富不均的现象。电视媒体、广播媒体、网络媒体的营业额均有大幅上升，而报纸、杂志等传统平面媒体却江河日下。

这一现象反映了数字媒体阵营与非数字媒体的力量消长，折射了用户选择权的力量变化。数字媒体阵营提供给了用户更多的选择权，节目不好看可以换频道，网站不精彩可以换掉收藏夹，而非数字媒体则显得更为刚性，内容不好看？要么丢到纸篓，要么继续翻阅。而更换内容的第三种选择则显得非常不经济――新的内容需要新的消费，各种各样的杂志、报纸均是单打独斗，不可能像电视、网络那样提供包月接入的选择，类似于电台那样的彻底免费更不可能。

因此，在数字化时代，平面媒体其实处于一个非常不平的发展环境中――它几乎不可能实现规模效应（NETWORK EFFECT），除非变成“零成本发行”的类数字媒体，在国外，已经有传统媒体开始了这方面的尝试。这对消费者而言，意味着选择内容不需要再花费额外的成本，而这恰恰是数字媒体阵营的制胜之道。

从宣灌到献媚：广告商的困惑

过去的5年内，数字媒体阵营正依靠群体的规模效应，蚕食非数字媒体的发展空间。其中的一个明显表现就是广告投放的迅猛增长。

然而，与此对应的，却是广告效果的下降。这可以归咎为两个原因，其一是数字媒体阵营的内部竞争加剧。在中国，媒体政策的开放使得媒体运营的门槛在降低，而竞争在加剧，媒体分散化的趋势使得媒体覆盖成本上升；其二是用户的自我保护意识有了空间高涨，在信息时代，用户较以前有了更多媒体选择，因此，对于灌输性的广告不再盲目顺从。

因此，对于广告商而言，与几年前相比，要保持相同的用户到达率和印象数，其花费的成本要有了成倍增长。在广告模式下，广告商和媒体谁也弄不清，广告是否花费在了目标用户身上。

显然，广告效果的下降，要归咎于广告模式和媒体分散化的冲突，尽管这是媒体不愿意承认的。于是，它们要求广告商从消费者角度进行改良。这一后果是广告内容的刚性逐步降低，即便说是从灌输到献媚也毫不为过。

广告下的黑洞：消费者的困惑

尽管广告内容看来越来越优雅，但消费者仍然存在着困惑，那就是，在这个广告爆炸的时代，想要采购时，依然存在信息不足的现象。

这种现象可以被称为广告下的黑洞，由于传统电视、电台的传播具有广播、实时的特点，加之广告主的预算总是有限，广告不可能对每一个人实现全地区、全时间的覆盖。因此，消费者在需要导购信息的时候，依然发现信息不足。

互动网络广告平台：新时代的新选择

解决上述矛盾的一个重要途径就是互联网。由于具有开放、可存档、可检索、可互动等特性，互联网跨越了时间、空间的限制，能够在最大程度上连接消费者和广告商，克服传统实时广播和平面媒体的缺点，实现规模效应和平等沟通。

然而，最初期的互联网广告，如同互联网媒体发展一般幼稚，还没有深入洞悉消费者和广告商的双方需求，仍然在做搬家游戏――将传统的广告搬到门户的入口页就可以了，这和传统的广播模式几乎没有差异。

搜索引擎的出现，令用户对门户入口页的依赖大为降低，同时，垂直网站的增长，也使得互联网媒体也迎来了竞争大战。人人追求规模效应，但又达不到规模效应的怪圈开始在网络界上演。

实际上，数字媒体阵营的发展，已经给出了解决这个怪圈的答案――联合与细分。

对于用户而言，数字媒体阵营较非数字媒体阵营的最大吸引力在于固定支出，无限内容。只要交纳一点点接入费用，就可以免费享受全部内容，因此有充分的选择权利。

用户的选择权利注定是高贵且高度发展的，因此，我们无权左右用户的习惯。但我们可以通过组合用户的最终浏览页面而获得整体层面的规模经济。就是“窄告”（http://www.narrowad.com）的解决方案。

在窄告这个精准营销平台中，它与新浪、网易、人民网、新华网等4000多家媒体联合，将全国各大网站成千上万的网页全部集合起来，而后，通过随意指定的关键词，将这个超级组合切割成一个个具有高度针对性的虚拟媒体。比如，某个汽车的广告商，可能想要针对全国或者上海某个区域的汽车购买者展开一次大型广告战役，通过传统的广告，预算很容易变成天文数字。而通过“窄告”平台，它就可以在全国与“汽车”相关的网页上，不管是新浪、人民网还是新华网，全部投放高度针对性的广告。

在窄告这种模式下，获得解放的不仅仅是广告商，同样也有消费者，浏览汽车采购文章的用户，往往正好需要这种交易信息。而定向投放的汽车窄告，则可以很好的满足消费者的需求。因此，一场平等的商业沟通由此而产生，

这正如当下的流行语一样，世界是平的，广告又何尝不是？