新媒体的出现与发展

互联网时代，世界正处于快速的变化之中。随着技术革命的发展，人们的生活方式发生了巨大改变，原有的传媒形态已完全不能满足人们获取信息及沟通协作的方式，所以人们改变了传统的编辑和传播理念，新型的传媒形态（新媒体）也随之出现。

新媒体的出现，在时间、空间和信息形式方面满足了不同受众的需求，它在交互和个性化等方面超强的能力，狂飙突进式增长的受众和广告规模，使传统媒体的受众和广告被迫无奈地被分流，发行量停滞或下降。新媒体的崛起，给传统媒体的成长乃至生存带来了严峻挑战。

传统媒体面临的挑战和机遇

传统媒体面临的挑战

互联网和通讯技术的蓬勃发展，彻底改变了信息传播的传统固有模式，传媒业充斥着新媒体形态的身影：门户网站、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合、数字电视、移动电视、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体(短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸)、网上即时通信群组……。

在信息消费者一端，技术的影响使人们获取信息、接受信息的行为习惯也发生了极大变化：互联网成了办公室第一“媒体”；公交地铁上、机场车站候机厅中阅读报纸和使用手机/PDA/笔记本电脑阅读的人并存；边看电视边上网评论、发短信交流，甚至完全在网络上看视频节目的人群规模不断增长；年轻一代新的消费与文化观念自成风尚，使得传统媒体的传统内容、传统模式在年轻一代中的影响力、流行度逐渐降低……。

在多种力量的挤压下，传统媒体沿原有模式运营的市场发展空间有越来越小的趋势；市场的缩小同时加剧了传统媒体之间的竞争，收入增长和利润进一步萎缩，传统媒体，特别是报业遭遇了前所未有的挑战。

挑战中蕴涵着机遇

虽然新媒体代表着未来的发展方向，但是新媒体的出现，并不意味着传统媒体的灭亡，反而蕴含着更大的增长机遇。可以说，传统媒体的“蓝海”就在于与新媒体的融合。

首先，从传统媒体到新媒体并不存在天然的屏障和壁垒。

从主流传统媒体的发展来看，分平面纸质（文字和图片），广播（声音）和电视（影像）几个阶段，他们从内容的类型上严格区分，在传播渠道上互不相交，而且分别占据不同的展示终端，覆盖人们不同的接收时间，所以这些媒体形态虽然出现时间有前有后，但由于存在以上时间、空间覆盖上的分隔，因而并没有相互取代，而是各自占据不同的市场，共同并存发展。

新媒体传播带有如下特点：1）内容类型的交叉融合：在大型或者一些专业网站上，文字、图片、声音和影像并存；智能手机终端可以播放多种格式的内容，看新闻、看书、看视频和听音乐；2）内容传播多种新途径：如门户网站、搜索引擎、新闻聚合、博客播客、移动终端等等，形式更加细分，并可与不同的内容类型组合成特定服务；3)内容接受时空的交叉覆盖，由于网络通讯和数字化终端的强大，人们通过桌面、手机都能接收到广播、电视的节目，未来不再因内容类型的区别和空间的限制而选择媒体服务，打破了原有媒体时空分隔的现象。

从新媒体的特点来看，就是打破固有模式和区隔，充分实现内容、形式、渠道和终端的重新组合和融合。而传统媒体完全可以利用这个特点实现区域、用户人群和市场覆盖的跨越，而不像原来那样受制于特定传播、发行渠道网络建设的桎梏，从传统媒体到新媒体并不存在天然的屏障和壁垒，媒体间融合的鸿沟不再存在。

另一方面，传统媒体市场并不会消亡，而新媒体市场空间增长快速，机会巨大。

随着时间的推移，新媒体并不一定会像某些预言所说那样取代传统媒体，因为传统媒体所依托的传播途径并没有过时，仍将继续满足特定人群的需要并可能与新媒体途径形成互补和交叉呼应，并将在相当长的时间内占据相应市场。

另一方面，新媒体的市场空间巨大，新媒体广告市场所具备的分众性，如搜索引擎竞价排名、窄告、楼宇视屏等，是传统媒体市场所不能满足的，是一种新兴的成长良好的市场。传统媒体完全可以通过进入新媒体发展出来的市场而获得新生。

重要的是，媒体市场的核心竞争力仍然是内容，传统媒体仍然具有优势。

传统媒体强大的内容原创能力，内容发掘能力以及专业的内容编审能力，是其他新媒体从业者所不具备的。在读者心中，传统媒体品牌影响力、信息可信度很高：首先，历经多年积累，传统媒体在各自的细分市场上知名度较高，随着改制和集团化运作，传统媒体的品牌影响力得到进一步加强；其次，传统媒体具有信息供应者的独家优势，内容权威性、工作严谨性和队伍专业素质，形成的强大优势和壁垒，使新媒体还难以一蹴而“越”。

对中国的传统媒体而言，凭借品牌和内容上的优势，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，拥抱新媒体，将内容和传播形式进行很好的结合，完全有可能变被动为主动，在媒体变革的关键时期把握发展契机，创出一片新天地。所以说，传统媒体面对新媒体巨大挑战的同时，也迎来了前所未有的发展机遇。

融故纳新，打造互联时代新媒体

新技术驱动“内容＋形式＋终端”重组——新媒体发展的原动力

传统媒体进军新媒体，首先要把握新媒体兴起和发展的原动力。我们可以看出，新技术与内容生产发布周期相结合是新媒体的第一驱动力，尤其是信息处理、网络和通信技术。从内容传播来讲，在技术的推动下，新媒体打破了内容传播在形式、时间、空间上的区隔和界限。把内容与形式重新组合，以内容＋形式＋终端（渠道）重新划界限，圈人群，定细分，从而造就了一个又一个新的市场，如门户、搜索引擎、手机报等等。

特别是近几年Web2.0在博客、播客、维客、RSS等方面多种多样的应用。鼓励了用户和用户、用户和内容服务商之间的交互，增强了用户的黏合性。同时根据用户在互联网上留下的“痕迹”，组织浏览的线索，提供相关的服务，使整个互联网产生了新的价值，形成了Web2.0的商业之道。

传统媒体进军新媒体的四大举措

资源整合——媒体在数字时代的立身之本

传媒拥有很多的资源优势。以报纸媒体为例，读者（包括个人信息发布者）是第一资源，信息是第二资源，品牌形象是第三资源，版面、栏目是第四资源，传播渠道是第五资源。在新技术的推动下，各种资源的整合已经成为传媒在数字时代的立身之本。

多种传播渠道——实现效益的最大化

多种传播渠道对传媒的经营有诸多有利之处：

第一：扩大读者覆盖力度，提高市场占有率

当前，人们的信息消费方式呈现多样化，有的爱看报纸，有的爱看电视，越来越多的青少年已逐渐在网上建立了自己的阅读习惯，有了多种传播渠道，就可以使信息在更大范围内接触受众，从而提高市场占有率和集团品牌知名度。

第二：提高内容资源利用率，降低信息生产成本

不同传播渠道对一条信息的表现方式是不同的，一条信息在网上可以表现为一组滚动的简讯，在报纸上表现为一条消息，加工后在杂志上又可表现为背景报道，这样就实现了信息的多重开发。提高内容资源利用率的同时，降低了信息的生产成本。

第三：多种传播渠道对广告业务也有促进作用

有了多种传播渠道，集团就可以做捆绑广告，即将广告主的广告在各类媒体资源上同时播出，实现接触受众多元化，扩大了广告覆盖面，增强了广告效果，这种广告经营方式增强了对广告客户的吸引力。

互动——新媒体成功金钥匙

互动是通往成功的一枚“金钥匙”，在交互媒体大行其道的今天，传媒转型、发展当然不能有所偏废。如在CCTV.com、新华网，互动体验可以信手拈来。读者可以随时读到、看到的新闻反馈，发表评论，投票排名，通过多渠道、多种方式可以联系作者、编辑，与之充分沟通。更有与电信业者合作，在智能手机上提供信息，信息资源服务的触角伸得更远了。

合作——传统媒体和新媒体的关系

传统媒体与互联网移动通讯的互动融合是大势所趋，因此，从改革的角度来看，以创新求得传统媒体的发展，用合作来定位传统媒体和新兴媒体之间的关系，是更加积极的态度，也更符合传媒业未来发展的趋势。这种融合不仅仅是技术上的更新换代，更重要是推动传媒体制的改革，在重塑市场主体，完善市场体系，改善宏观管理等方面取得突破。

TRS新媒体应用解决方案满足传媒发展需求

内容资源建设

  ¨           内容资源整合

TRS新媒体解决方案支持多种内容资源的采集和整合：通过TRS网络信息雷达系统可以实时监控和采集目标网站的内容，实现对互联网资源的整合；编辑人员或者其他授权用户可以通过TRS WCM新建、编辑和修改内容；内容管理系统提供表单功能，可以根据用户需求快速、便捷地设计个性化表单，用户借助表单提交新闻反馈、新闻线索（报料）等信息；面向基于版面的内容资源，TRS提供版式文件反解工具，快速地生成HTML格式文件。

¨           内容资源智能处理

对采集和整合而来的各种信息，方案并不是简单地将其堆积到数据库中存储，可通过TRS CKM实现海量信息的自动化智能处理，实现信息的自动分类、自动排重（相似性检索）、自动摘要、政治常识校对等，例如：通过相似性检索功能可以为编辑从海量的稿件信息中提供类似的参考稿件，通过政治常识校对可以实现对稿件中政治常识的自动校对，规避政治风险。

¨           内容统一协作和管理

方案采用TRS WCM提供统一的内容维护管理，即在一个平台上实现对整合内容资源进行维护、审核。通过TRS WCM提供的界面友好的编辑器可以方便地修改内容及其属性；同时TRS WCM提供灵活、便捷的工作流管理模块，支持用户在界面友好的可视化编辑器中编辑定制工作流程，然后可将此工作流程配置到栏目上去，实现内容团体协作；第三，TRS WCM具有完善的版本控制功能，支持在内容制作处理过程中，对信息本身在各时期、各阶段的变化进行记录和管理。

¨           内容发布

TRS WCM结合了数据库完善的数据管理功能和数据更新支持性能，支持最新文章的快速发布，支持单一文章的指定发布，支持恢复站点或者栏目的完全发布方式，支持站点、栏目、文档高级发布。多种发布方式的运用，提供了内容发布的多种手段，系统管理员可以灵活方便地管理内容的发布。

¨           图片管理

TRS图片管理和发布系统（TRS PMP）是在广泛了解使用用户需求的基础上开发完成的针对媒体行业应用的图片管理系统。它包括图片采集、编辑、交易、系统管理、图片查询服务等多个模块， TRS图片管理和发布系统可供图片管理部门使用，为报社、杂志社等新闻单位提供服务，完成图片的采集、编辑加工、入库和分发利用，实现图片资源的有效积累、管理和利用。

¨           搜索引擎

TRS搜索引擎解决方案利用TRS公司多年来自主开发的TRS Database Server作为企业搜索引擎服务的平台。辅以各种数据索引工具，配套数据内容分发服务（TRS CDS）模块，构建成一个完备的，能够全面索引信息内容，提供支持分级授权安全机制的搜索引擎服务。TRS 搜索引擎不但可以用于媒体海量资料库的管理和检索，而且可以用来搭建行业垂直搜索引擎服务，用于整合媒体的站内信息和行业相关信息，为用户提供精准的搜索服务，提高媒体的核心竞争力。

内容营销

   ¨           内容电子商务

用户可以利用TRS内容分发服务器系统（TRS CDS）实现为不同内容定制不同的价格，并且通过完善的反馈机制，获得及时全面的反馈信息，及时发现新的内容商务方向，做出相应的服务调整，实现内容在服务过程中的增值。

¨           数字版权保护

针对传媒拥有大量有价值信息，需要利用专业的数据内容保护与版权标识管理软件将发布的信息再生产权利与使用权利分离，达到维持原有信息传播属性的前提下，保障了数据版权利益。如防拷贝、下载、打印等。

¨           广告管理

TRS WCM广告管理选件是建立在对现代网络广告管理充分调研的基础上，而提供的网络广告发布管理解决方案。从客户提出广告申请，到最后广告发布撤销的各流程阶段，本选件都提供了实用易用的管理功能，包括：广告客户，广告素材，广告位，广告征定，广告费用等管理。

互动服务

    TRS 目前拥有较全面的互动服务功能选件，包括：TRS BBS(论坛系统)、成功应用于央视国际的TRS 博客/播客WEB2.0服务平台、成功应用于北京日报“法官说法”的TRS在线直播选件、用于网上新闻评论的TRS网评选件、TRS问卷调查选件、TRS 聊天室选件等等。

报网联动和台网互动

TRS 新媒体应用解决方案支持实现多种台网互动和报网联动方式，台网互动如：电台、电视台的活动信息可以通过门户发布成网页、推送到用户手机和邮件中；和互动平台相结合，发挥节目和主持人的品牌优势，实现台网互动；另外，还有一种方式，正在成为国内外电台、电视台等传媒的新宠——播客。报网联动的方式也有很多种：电子报、手机报、在线直播、问卷调查、网上评报、问题咨询、互动论坛等等，TRS 新媒体应用解决方案都可以实现。

TRS 新媒体解决方案应用案例

上海文广新闻传媒集团——面向全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商

进入21世纪以来，上海文广新闻传媒集团发现竞争对手激增，不同的节目形态、不同的传播手段，纷纷挑战着其在上海传媒市场的传统地位。面对来自各方的挑战，上海文广新闻传媒集团提出了“十一五”期间将要实现的两个战略转变：“从为播出而制作转变到为市场而制作”；“努力实现从一个地方广播电视播出机构转变为一个面向全国、乃至全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商。”

战略的调整，需要新技术的支撑，上海文广新闻传媒集团对新技术的运用体现在两方面：对内来说，上海文广新闻传媒集团利用TRS内容管理及搜索相关产品，有效地运用数字技术，逐步建立集团内部的媒体资产管理系统。如把上海文广新闻传媒集团这么多年来所积累的几万小时的广播节目和电视节目以及在社会上引进、购买的各种版权放到一个大的数据库里，并提供了快速的分类检索应用，为整个播出系统提供在线的智能服务。对外来说，上海文广新闻传媒集团拓展新的媒体平台领域，比如手机领域、宽频网络领域、IPTV等。

新技术的应用为上海文广新闻传媒集团带来了营业结构的变化。在新媒体领域，拥有了手机收费和宽频收费的收入；在数字付费电视领域，付费电视中有付费的收入，并且还发展了电视购物这样一些媒体延伸的产业，这使得营收结构进一步合理化。新媒体、新技术的利用为上海文广新闻传媒集团带来了很好的机会，也为其他传统媒体树立了榜样。