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人民网北京
会上，卡芙广告公司的总经理沈怡做了“POCO电子杂志中品牌文化的深度演绎”的主题发言，发言内容如下：
非常高兴今天在这里跟达到分享一下我做广告的经验和做电子杂志的心得，首先我介绍一下卡芙，我们的卡芙的宗旨就是广告网络价值的专业顾问和执行者。今天我将从两大块来分享我的一些心得。第一，我对网络杂志现状的一些理解，第二，我介绍一下我介绍一下POCO的数字体验。
首先，我介绍一下网络杂志现状的简单情况。数字杂志我把它定义为Web2.0的产物，是基于计算机应用于网络技术的一本杂志，它很简单，也很轻松，像我们身边听到的数字杂志和数字电视一样，它采用了P2P的先进的发行技术，这样使杂志的体现性更加生动，从广告代理商的角度出发，我会跟大家分享一下内容。第一是以数据为基础，第二已实际经验为基础。下面看一下卡芙数字杂志分为三大阶段的分布。第一阶段为2002—2005年，中期阶段为2005年—2006年，成熟期阶段为2006年—2010年。
1999年，就已经出现了电子杂志的雏形，当时没有分头，这种形式没有多久就没有延续了。2002年身边的朋友陆陆续接续接触电子版本的书籍，包括我看过水煮三国的书。这也是电子杂志的简单形成。数字杂志的表现形式的突破，包括传播方式的突破，像Web2.0，成为网民、广告主、杂志商喜欢的一个新宠。
这是艾瑞在年底数字调查报告的网民占的数据，作为一个新兴媒体，中国数字杂志的规模占总体网民数字的18％，没有一个新兴媒体初期可以占到这样的比例。它预计2009年中国数字杂志在网民心目中的使用比例会达到36％，随着这个比例的增长，包括杂志市场的日益成熟，这个比例将会趋于稳定。下面是数字杂志年龄情况的分析，因为太多的纸媒，包括一些发行商，CP都希望加入到电子杂志领域来。我们看一下用户的年龄构成，基本上是18—20岁，占54％，31—35岁占8％，所以建议时尚类杂志，或者接近生活的杂志可以转到互联网上做杂志发行。
下面看一下杂志用户学历分布情况。《瑞丽》杂志本科学历是18％，其次是大专，这说明《瑞丽》大部分是以大学生和白领为核心受众。下面我们看数字杂志的接入方式，我一直强调POCO几本原创杂志是分布一线沿海的杂志，ADSL上网占到68％，小区上网或者专线上网是10％，其它共同上网占到10％的比例，中国对于上网环境在世界上来说是属于非常棒的，因为我们的宽带接入费用和宽带包月费用非常便宜，这样都有利于中国数字杂志的发展。国外数字杂志已经发展了十几年的过程，这跟搜索引擎一样在中国是一个质的飞跃。我们分析一下数字杂志用户上网地点。这也是我经常跟广告主和广告公司汾阳的数据，我们可以从图上看出，家庭用户和公司单位用户、学校用户占了大部分，网吧和地点不固定的其它用户只占7％，总2004年年底开始，只要有500元收入的人就会在互联网上聊天、游戏，这说明电子杂志的针对的群体都是稳定的，都是收入或者生活比较稳定的群体。
刚刚谈到的是电子杂志一些受众的年龄、地域，包括他（她）的上网方式，或者与上网相关行为的简单数据分享。接下来我要延伸到广告这块，整个互联网的广告特征，32％的互联网用户会更喜欢点击富媒体广告，这个点击比例会超过位居第二位的门户网站，或者旗帜广告，这很简单，表明互联网用户在今天更倾向于点击动态，而且表现力丰富的富媒体广告，这区别于传统的图文静态广告。关于数字杂志这块优势，分为量大点，第一强大的数据反馈力，昨天我听到很少有人讲到数据，传统的纸媒会有自己的经验，会有自己的监测报告，其实网络也有自己的报告特点。到今天互联网更多的数据来自于下载量，阅读率，广告逗留时间，甚至我们在互联网上用年龄、偏好，甚至单位注册成本来衡量是否给广告主带来价值，这在网络杂志里面完全可以实现。广告互动性表现比较强，干扰度比较小，在昨天我们看的很多专家包括杂志提供商，甚至于很多制作商都演绎过自己的广告，制作好的广告制作精美的，在看的时候也是一种享受。
这是我们简单对平面广告和一般的网络广告和杂志广告的对比，我个人的意见不是特别全面。平面广告我认为就是静态图文的形式表现，当然他们有一些软性的推广和辅助手段，网络杂志因为受到版面的限制，表现形式有点单一，这是过去富媒体形式的情况表现。网络杂志主要是视频、音频文件、包括超链，都可以表现广告形式，基本上不会受到版面的限制，一个大量的跨越，可以相当于腾讯的Banar 40倍的大小。只要是一个广告形式我们都可以在杂志上体现的。
越来越多的互联网富媒体表现形式是需要安装插件的，但是在网络杂志上不需要安装插件就可以看到。现在各位上网助手和屏蔽也是阻碍广告的投放形式，富媒体广告里面有两种，一个是常规投放，还有一种是霸王式投放。网络杂志这块还是非常友好的。综上所述，数字杂志有着传统杂志和一般网络杂志无法比拟的优点，所以成为一些广告主喜欢的投放方式。数字杂志的广告目前主要活跃在几个领域，第一，服饰和化妆品，女性在互联网上服饰和化妆品的大量投入，成为用户最希望的展示方式。第二，数码、汽车消费品也会在网络上进行投放。目前排名第一的应该是化妆品，第二是手机。数字杂志我们可以分为跨页、通栏、互动游戏、内容专题等等。一个跨页广告可以卖到2.5万左右，广告专题也有2.5万左右。在比较大量的发行媒体上面，我们的广告价值会相比非品牌媒体要贵一些，是4万块钱。互联网广告有10％的配送，我希望大家对此有所了解。
我谈一下最后的发展趋势，目前数字杂志行业正由起步阶段向发展阶段过渡，发展平台如雨后春笋般冒出来。Web2.0的的网民阅读习惯不是你让我看什么，我就看什么，他会非常主动，而是我今天看什么。所以读者会越来越急骤于品牌杂志的阅读。在这里我会提到杂志平台的现象，纵观杂志平台，有非常多的杂志平台是从十多份里面崩出来的，不到三五个月，会认为自己的下载用户数有几千万，我希望有传媒机构或者调研机构给数字的支持。
接下来我从数字杂志用户本身需求方面给大家做数据分享，网民不是对数字杂志没有要求，比如说内容方面。我们看到十本杂志是艾瑞统计网络杂志运行最平稳的十本，首先是《POCOzine》，非常棒一个消息，一个网络杂志没有大肆推广，但是满意度还是非常高的，POCO满意度非常高。这里非常高兴的用户杂志，《POCOzine》的满意度达到了88％，其次是《Music》，其次网民是看数字多媒体杂志，所以他（她）对多媒体元素的丰富程度也有自己满意度的考量，POCO在这一块已经达到了4.2％，所以POCO今天的宣传已经过渡低调了一些，非常高兴有这个机会站在这里表现一下。前面谈到很多的杂志现状和网民的来源，包括网民对杂志要求的分析，最直接就是谈到一些盈利。在杂志媒体运营上，尤其是杂志的媒体挖掘和价值发掘上有什么要求。目前任何数字杂志的运营没有办法跟传统媒体进行比较，也没有跟聊天网站或者即时通讯去媲美。数字杂志收入虽然有太多的分头进来，远远不如传统杂志，这也证明了我们可以突飞猛进。数字杂志的发行量是比较大的，会让传统杂志商感到惊讶，同时加上杂志成本居高不下，那么如何挖掘和销售呢？下面带有一些感情色彩，在2004年9月，卡芙广告可以携手POCO，成为它的广告总代理。在这里我想有太多的网络前辈包括网络精英，我只能把我走过的路简单跟大家分享一下，希望你们在会后给我一些指点。2004年11月POCO决定推出第一本网络杂志——《POCOzine》，CAV最快知道了这个动作，而且给了互联网广告相关的建议，所以在第一本杂志里面我们看到了欧莱雅等品牌的身影。随着黑夜里摸索的时候，至少我们有了一些创收的希望。
根据我们当时给POCO大家相互商量的，我们把电子杂志的系列广告分为四大块，第一，常规广告的投放，第二，互动游戏广告，第三品牌内容植入广告，第四，整合互动推广。目前市场上看到的是常规广告投放和互动游戏广告。品牌内容植入，在三四本杂志里面有很好的体现，整合互动推广，相信明年会给大家一个分享的机会，因为我们有一个大的项目正在商谈中。
基于POCO电子杂志广告衡量标准，一开始我们就基于对媒体从业人员的理解，包括我们对互联网的理解，我们认为必要的数据支持，一定要让客户最快最直接认知我们媒体的捷径，所以我们把这个标准设的非常高，当时POCO的技术团队也让我们折腾的不行，我们当时就要求杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间、阅读人群信息年龄、地区阅读片好等，广告曝光量，单位点击成本，单位注册成本，潜在消费者资料收集及后期消费问题都做过工作。除了专业的数据，包括行业的简单广告形式分布以外，对于自身的媒体，我们基于广告代理的角度对POCO进行了简单的评价，我们认为它涉足电子杂志领域还是有优势的，首先POCO有涉足P2P领域三年的经验，从300家P2P网站的出现，POCO发布平台并不是一蹴而就的事情。《POCOzine》和印象发行数量后来居上，目前POCO杂志最近一期的下载量是600万册，印象是接近400万册，飞行网是200多万册，我承认他们是非常优秀的杂志媒体，为什么POCO下可以云集这么多的杂志用户，我们认为是基于P2P平台推广本身。
第二，杂志品质。从技术制作和内容来说，POCO我一眼看到的优势，在以往团队里面看到的设计骨干，包括一些编辑骨干让我们杂志设计新的团队构建非常顺利也非常快。而原来人气很旺的互动娱乐社区，成为原装取材地，所以POCO娱乐杂志成为POCO娱乐平台精华的提升。
第三，稳定清晰的受众群。经常有记者包括广告主会来问我，为什么杂志第二期就有收入，第一期我们会给各大品牌一些尝试，第二期我们就有了收入，我的解释是这样的。昨天我听到朋友说，我基于朋友关系给你广告，第二次再给你我的位子坐不长了。其实杂志在第二期受到广告主的青睐，主要是基于460万广告用户，我们基于平台受众的体验，原来这部分人群都习惯于下载几十兆或者几百兆电影音乐等等，而愿意尝试新事物的人群提炼出来，把它定向与新的推广媒体，电子杂志。电子杂志的推广现在通过口碑相传杂志有了更多的受众，但是最初我们对下载《POCOzine》200多万人，我们知道非常精准的用户上网的时间、来源，曾经在那个POCO频道活跃过，这个数据成为我第一阶段电子杂志用户更认可的数据基础。
第四，潜移默化的信用度转换。进电子杂志都要有很好的受众群体，Web2.0带来的概念就是品牌的社区概念，POCO原来的社区用户，我们区别于迅雷、网络蚂蚁的特点，就是所有的用户都是来自注册的，我们P2P4000多万注册用户，他们分享摄影的东西，美食的东西，甚至分享电影音乐的东西。POCO之前举办的活动和发布的信息都有非常好的回馈，我们做的任何广告或者自身活动发布的奖品或者公布的原则都是非常公正的，社区有良好的信用度，在这样情况下，我们推新的杂志，或者品牌进行推广，信用度的转换带来品牌信任度的好感，也成为各大广告主信任的原因。
第五，先天媒体资源配合。任何的广告都不是单一的，从范围来说，我们在POCO的投放，不仅推杂志之外，还给一些客户端资源做一些辅助的推广，把广告主所希望达到的效果传递到最高。服务团队还是非常重要的，优秀的服务团队跟广告主谈判的时候，我们就想广告主要的是什么，代理公司要的是什么，我们的执行能力，也让很多品牌客户对我们有了更多的认知，也是我们前期能够马上获得商业收入的主要原因。
在用户的基本层面，因为POCO有良好的运营经验，有一些互联网建站、品牌推广的经验，所以我们认为双方的合作，尤其在电子杂志不是零的突破，而是资源的大胆尝试。我还是按照我自己的一贯风格，说明我以上的骄傲。在艾瑞资讯调查的结果来看，在网民最常看的数字杂志中受众对《POCOzine》、《MusicZine》音乐杂志和《瑞丽》系列电子杂志的广告满意度排在前列，对《POCOzine》的满意度最高，这也是对我们POCO的认可。下面我直观给大家展示一下我们的杂志，包括广告结合方式。每本杂志打开的时候都有一些风格。这些是最简单的跨页广告形式，这不新鲜了，我们已经运营它一年多。这是化妆品客户所看重的一些表现方式，他们希望用大的图片或者整个Flash来把产品体现了。这一期的内容品牌植入式广告有一个简单的体现，这是每个《POCOzine》必出的心情大图杂志，里面我们会讲一个故事，包括最新的苹果有一款音响出来，里面也有一个故事来体现的，在品牌过程中，会讲究植入生活的品牌表现，在这个过程里面，我们讲的是男生和女生恋爱和异地恋的故事，里面有很明显的产品元素在里面。我们吸引女生用户的是甜言蜜语。会告诉彼此分享的东西，因为这期杂志发行的时候，正好是过情人节或者过年，礼物这个想法在我们编辑脑海里有非常深的策划融入。他们有相约的一个过程。我们之所以定义为办公室，是针对一些办公室人群，所以我们针对这样的一些人群表现方式。这里面有很多的互动形式来体现它的产品的。故事当然不能枯燥无味，我希望可以一波三折，两人之间总会闹一些矛盾，在过程中男女主人翁之间总有一些新奇的事情发生。这是男款，作为客户来说，不仅希望可以定位女生的，希望女生可以买这款手机，还可以送这款手机给男生。出于杂志的互动性，你希望他们两个在一起，或者分开，大部分人希望他们两个人在一起，这个故事就结束了。
看完杂志的专题之后，我们看一下品牌广告，在这里有一个体现，整个《POCOzine》的用户，对品牌和产品有了非常深的概念。我想谈一下，经常有一些媒介跟我沟通的想法和规则。一般的广告说第一，我推广我的品牌，第二，希望促进我的销售，一次销售过程也希望有数据显示，一个人要看到五到七次广告才能有购买意识，所以一些大量的广告进行媒体推广，但是在小的媒体上进行小的推动和Remark的想法。我们也尝试不断告诉受众，你要融入这样一个品牌，这样一个产品。第二，在此之前我们形成了感情上的互动，包括实际操作上的互动。我们再看另外一款，我心中的品牌《印象》，它的受众相对高一些。
在里面我想分享的是区别于模拟植入以外，我们是广告形象植入，因为POCO有太多的摄影师，或者品牌的专业摄影师，我们拿到是最一线的品牌广告，比我们更有说服力，这里是一个PVC的植入。是当时的创意策划都是非常完善的，也非常适合品牌。这个品牌就是一个享受，我想用户不会很讨厌他们在这里面有评论的互动，还有中国人喜欢占点小便宜的相遇，我们抱着玩玩看的想法，希望可以获得免费的套餐。这是我们的增刊形式，你点一下会有良好的互动，这个东西也会宣传出来了。
看回《印象》，这个高端杂志覆盖的人群，包括它的品牌受众，我们每一期都有自由行的方式来体现旅游或者数码技术的产品。有的人看到会觉得我们更像周杰伦。这是十一黄金周之前，我们做成旅游的方式，这也是Web2.0的方式，如果大量的客户搜索的话，那么这是一个数字图片博客，记录了这个城市里面的人怎么玩，怎么分享他们的爱情。
这个专题出了以后，越来越多的旅行社包括高端数码产品开始跟我们有了一些专题的合作。这些东西都是原创的，非常真实，不是通过虚拟的牌示完成的，在内容上面可能更有亲和力。基于这块，我大概就介绍这么多。昨天看到赛迪网有报道，所以今天的谈话也许会在网上被更多的人看到。在这里首先感谢POCO杂志团队的人员，他们辛勤的努力，同时也感谢CAV的辛勤付出，同时也感谢Newmedia的部门人员，和对新媒体的大力支持，还感谢一些不错的广告代理公司给我们一些希望和发展的建议。同时我感谢一些用户，谢谢他们在漫长的等候，依旧钟爱我们网络杂志。
因为POCO一个新的定位，我们开始推MagBox的品牌，我们也会为他们包装，网民希望改进印刷质量方面，主要是希望杂志和网络杂志可以同步。希望一些优秀的线下杂志能够在网上有一个好的发行，希望能有更多的线下优秀杂志能跟MagBox合作，同时包括我生活的团队，可以跟品牌杂志作为合作伙伴和服务。今天我的演讲就到这里。
提问：非常感谢沈总对《瑞丽》网络杂志的肯定，我们的人今天都在。您的演讲非常精彩，我想请问沈总，刚才您对于网络杂志用户年龄分析是18—24岁，占据一个很大的比重，现在时尚类、生活类的电子杂志时机比较好，介入电子杂志出版领域，互联网进入网络杂志市场并不成熟的形式，您认为中高端时尚品牌的广告主对于网络杂志用户对互联网的消费习惯，和对产品品牌购买力和消费力之间有什么样的影响吗？
沈怡：这个问题挺尖锐的，适合回答这个问题的，我一直认为是姚总。作为广告的投放角度来看，刚才我说的杂志年龄的分布是一个平均值，对于个别杂志都有自己的年龄群，包括收入群和上下浮动。像我刚才分享的《POCOzine》和《印象》，《印象》也有很多的品牌在投入广告，但是《印象》的发行量并不是最大的，基于平媒的概念，高端杂志也往往不是最大的。这块我认为没有什么瓶颈。高端杂志我认为可以达到收费，而一些大众化的杂志目前收费的可能性不是很大，但是在互联网上有一个现象，希望大家注意，互联网本身有太多的便宜可以赚，可以有非常多的转载行为，或者是盗版行为，借鉴等等。
下面只代表我的个人观点，我个人理解电子杂志因为进行排他性的合作，这样更有利于杂志进行收费。现在的情况是有非常多的杂志在自己的平台上进行杂志发行，同时几本强势杂志在其它杂志上发行之外，还推出自己的下载经营。有一个问题是我想问的，比如说我是一号杂志的订阅用户，我曾经在一个平台上下载你的杂志，但是这本杂志深入民心的时候，会推出专属于自己的下载通道，我可能只爱我的下载通道，在我的下载通道里面下载。就我个人的观点，希望传达的，是品牌杂志要和品牌商进行合作，可能不是很多，比如说一到两家，可以防止转载的情况，这样可以获得广告收费或者广告主的认可，因为专业的杂志平台对内容认可和平台都非常认可。除了杂志发行以外，我们还以内容导读为推荐，我们认为好的杂志是怎样的，同时体现Web2.0的互动性，我们会针对每本杂志进行内容讨论和会员机制的引导，这样使杂志的黏着度，包括平台上的黏着度更高一些。《瑞丽》发行杂志是非常棒的行为，这是可以肯定的，你们的广告收入本身有平媒的支持，你们客户的认可度，会转向你电子杂志认可度上来。同时，电子杂志广告的投放份额不会抢杂志的份额，只会扩大。至于你这本杂志会不会收费或者怎么样，我想取决于大环境，杂志发行商应该有一个目标。我的回答就是这些。谢谢！
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